Diretiva europeia combate o greenwashing ao restringir alegações ambientais vagas e selos sem certificação, pressionando empresas a revisar embalagens e comprovar benefícios anunciados.
Produtos vendidos ao consumidor na União Europeia passam a enfrentar regras mais rigorosas para anunciar benefícios ambientais. Com aplicação prevista desde 27 de setembro de 2026, a Diretiva (UE) 2024/825 amplia o combate ao greenwashing — a comunicação ou propaganda que cria uma impressão enganosa de sustentabilidade. Para marcas que usam a Amazônia como argumento de venda, é preciso demonstrar o benefício anunciado.
A origem amazônica, por si só, não comprova menor impacto ambiental. Quando associada a promessas de conservação ou produção sustentável, essa identidade exige agora informações que sustentem a mensagem transmitida ao comprador. A mudança interessa a exportadores brasileiros que disputam espaço no mercado europeu com produtos da sociobiodiversidade e apelos de baixo carbono.
O que muda nas embalagens
Para combater o greenwashing, a norma proíbe alegações genéricas, como “verde” e “ecológico”, quando a empresa não consegue demonstrar desempenho ambiental excelente reconhecido e pertinente à afirmação. Também restringe selos de sustentabilidade que não estejam vinculados a um sistema de certificação ou tenham sido estabelecidos por autoridades públicas.
Outra prática proibida é atribuir ao produto inteiro uma vantagem que corresponde apenas a uma parte. Uma embalagem com parte feita de material reciclado, por exemplo, não deve apresentar todo o conteúdo como se tivesse essa característica.
Promessas ambientais futuras também precisam de compromissos públicos e verificáveis, apoiados em planos realistas, metas mensuráveis, prazos e acompanhamento independente. Para as empresas, isso exige alinhar a publicidade às evidências disponíveis.
Créditos de carbono não tornam um produto neutro
Um dos pontos centrais das regras contra o greenwashing é a proibição de apresentar um produto como climaticamente neutro, de impacto reduzido ou positivo com base na compensação de emissões. A compra de créditos externos à cadeia de valor não autoriza esse tipo de declaração sobre a mercadoria.
Para projetos amazônicos de REDD+, associados à redução de emissões por desmatamento e degradação florestal, a mudança pode limitar o uso dos créditos como argumento de marketing de produtos. Trata-se de uma possível consequência comercial, a norma restringe a alegação ao consumidor, sem estabelecer uma proibição geral de comprar créditos de carbono.
Marcas já assumiram compromissos
A fiscalização europeia já vinha cobrando mudanças para enfrentar o greenwashing com base nas regras de proteção do consumidor. Em ações coordenadas pela Comissão Europeia, 21 companhias aéreas se comprometeram a retirar afirmações de que as emissões de voos individuais poderiam ser neutralizadas ou compensadas por pagamentos.
Coca-Cola e Nestlé Waters assumiram compromissos para esclarecer quando declarações de plástico reciclado excluem tampas e rótulos. A Zalando, por sua vez, concordou em retirar ícones ambientais enganosos e apresentar informações específicas sobre atributos dos produtos. Esses casos antecedem a aplicação da nova diretiva.
A dificuldade de interpretar os rótulos aparece também em pesquisa encomendada pela fabricante de embalagens ALPLA. Realizado pela Pollfish com mil adultos de 21 anos ou mais nos Estados Unidos, em abril de 2026, o levantamento apontou que 53% já tiveram dúvidas sobre o significado de alegações de sustentabilidade. Outros 33% disseram ter desistido de uma compra porque a mensagem pareceu confusa ou pouco confiável. Os resultados retratam os entrevistados norte-americanos, não o público brasileiro ou europeu.
Implementação depende das leis nacionais
A aplicação das medidas contra o greenwashing ainda exige atenção às leis nacionais. Em 28 de maio de 2026, a Comissão abriu procedimentos contra 20 Estados-membros que não haviam comunicado a transposição completa da diretiva, cujo prazo terminou em março.
