Uma pesquisa da Bain em cinco países mostra que 90% dos brasileiros se dizem preocupados com o ambiente. Com dois selos amazônicos em construção, o desafio de quem vende a origem da floresta deixa de ser convencer e passa a ser explicar.
Imagine dois potes na prateleira, um de vidro e outro de plástico, com o mesmo conteúdo. Qual deles tem a menor pegada de carbono? Se você hesitou, não está sozinho. Numa pesquisa internacional divulgada em setembro, só 13% dos consumidores acertaram essa resposta.
O dado vem do levantamento anual da consultoria Bain & Company sobre consumo e sustentabilidade. E ele ajuda a explicar um problema que interessa diretamente a quem vende produto da Amazônia. O brasileiro está entre os mais preocupados com o ambiente, mas preocupação não é a mesma coisa que saber escolher.
Como estrategista de marketing, acho que isso muda a ordem das prioridades de qualquer marca que aposta na origem amazônica. Antes de comunicar virtude, é preciso tornar o atributo legível. Vamos por partes.
Muita preocupação, pouca leitura
A Bain publicou em 11 de setembro a quarta edição da pesquisa, feita com 7.499 pessoas nos Estados Unidos, no Reino Unido, na Itália, no Brasil e na Indonésia. Vale lembrar que a Bain vende consultoria em sustentabilidade para empresas, então tem interesse em que o tema siga na agenda.
Segundo o estudo, 85% dos entrevistados se dizem preocupados com a sustentabilidade ambiental, contra 79% no ano anterior. No Brasil, a fatia chega a 90%. Na Indonésia, 99%. Nos Estados Unidos, 77%, e no Reino Unido, 74%. A principal razão apontada são os eventos climáticos extremos, como enchentes, ondas de calor e incêndios vistos de perto.
O outro lado do retrato é menos confortável. Os pesquisadores pediram que as pessoas escolhessem a opção de menor carbono entre pares de alimentos e de embalagens. Na média, 68% erraram ou disseram não saber.
O acerto variou muito de um par para outro. Fruta local contra fruta importada teve 67% de respostas certas. Sacola plástica contra sacola de algodão, só 17%. Pote de plástico contra pote de vidro, os 13% da abertura.
O hábito chegou antes do discurso
Repare num detalhe que a própria Bain descreve como um descompasso entre fazer e dizer. As pessoas estão adotando mais hábitos sustentáveis, mas muitas vezes por outros motivos. Segundo o relatório, 83% já têm três ou mais desses hábitos, como economizar energia em casa e reciclar. Em metade dos casos, o motivo principal é preço, saúde ou conveniência, e não o planeta.
O dado que mais me chamou atenção está no grupo de quem diz não se importar com sustentabilidade. Em 2023, 35% dessas pessoas tinham três ou mais hábitos sustentáveis. Em 2026, são quase metade. Para quem faz marketing, a lição é direta. Segmentar o público pelo que ele declara sobre meio ambiente pode levar a mensagem para as pessoas erradas.
A saúde é o fio que liga tudo isso. Ela segue como principal critério de compra em todas as categorias pesquisadas, à frente de preço e marca. Os entrevistados disseram aceitar pagar 18% a mais por um benefício de sustentabilidade, e 24% a mais quando o produto junta saúde e sustentabilidade.
A preocupação com o que vai dentro do produto também pesa. Segundo a pesquisa, 72% afirmam já ter mudado o que compram por causa de PFAS, BPA ou microplásticos, substâncias que podem estar em embalagens e produtos. A reação mais comum foi passar a ler rótulos com mais atenção.
Há ainda um novo intermediário na decisão. Entre quem usa inteligência artificial, 48% recorreram a ela no último ano para viver de forma mais sustentável, e 43% para descobrir qual produto é mais saudável. Ainda assim, rótulos e certificações continuam sendo a principal forma de o consumidor julgar sustentabilidade dentro da loja.
Como ler esses números
Três cuidados antes de transformar a pesquisa em estratégia.
O primeiro é que a disposição a pagar é declarada. Dizer numa entrevista que pagaria 18% a mais é diferente de pagar no caixa, e a pesquisa não mede a compra real.
O segundo é que os 68% são uma média global. O material publicado não traz o índice de erro só dos brasileiros. O número do Brasil que aparece no estudo é o de preocupação.
O terceiro é que a amostra muda a cada ano. Em 2025, a pesquisa ouviu mais de 14 mil pessoas em oito países. Em 2026, foram cinco países. Comparar os 79% de um ano com os 85% do outro exige essa ressalva. Também vale saber que “preocupado” inclui quem marcou nível 3, 4 ou 5 numa escala de 1 a 5.
E a Amazônia com isso?
Então a pesquisa encontra uma pauta brasileira. Em pouco tempo, a Amazônia ganhou dois selos com nomes parecidos e funções diferentes.
O primeiro é o “Feito de Amazônia”, parte da marca oficial da região lançada em abril pela Embratur e pelas Rotas Amazônicas Integradas, com criação da agência FutureBrand. Segundo o Meio & Mensagem, a marca recebeu três Leões de Prata em Cannes, em junho. O Consórcio Amazônia Legal, que reúne os nove estados, assumiu a marca por um termo de cessão.
O selo foi apresentado como identificador de origem para produtos, experiências e iniciativas da região. No lançamento, o site Mercadizar registrou que as regras de uso ainda não tinham sido divulgadas. Até o fechamento desta coluna, não encontrei essas regras publicadas.
O segundo é o Selo Amazônia, programa do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços (MDIC) criado por decreto em 2024. Em setembro, a ABNT publicou a norma geral do programa, com exigências ambientais, sociais e de rastreabilidade de lotes e fornecedores.
Segundo o ministério, os próximos passos são normas para três cadeias prioritárias, capacitação de empresas e auditorias feitas por certificadoras independentes. Pelo cronograma divulgado, a emissão do selo ainda depende dessas etapas.
Diante dos números da Bain, vejo três lições.
Dois selos pedem dois papéis claros. Um diz de onde o produto vem. O outro, quando estiver valendo, vai atestar como ele foi feito. Para um consumidor que já erra a comparação entre vidro e plástico, dois carimbos parecidos com promessas diferentes podem virar mais ruído. Quem vai explicar essa diferença no ponto de venda?
Venda o “e”, e não só a virtude. A própria Bain recomenda que as marcas liderem a mensagem pela saúde e pela confiabilidade do produto, com a sustentabilidade como reforço. Para a marca amazônica, isso significa falar de ingrediente, origem e rastreabilidade juntos, sem prometer benefícios que não consegue provar. É nessa combinação que aparece o prêmio declarado de 24%.
Escreva para a pessoa e para a máquina. Se a inteligência artificial vai responder ao consumidor na hora da compra, ela precisa encontrar dados claros sobre cada produto, e não só um relatório institucional da empresa. Origem, lote, fornecedor e certificação devem estar legíveis e comparáveis. Numa coluna recente sobre os consumidores europeus, cheguei a uma conclusão parecida. O gargalo da bioeconomia amazônica não é produzir, é provar.
Para terminar
O consumidor brasileiro já está preocupado, e muitos já mudaram de hábito, às vezes sem nem chamar isso de sustentabilidade. O que ainda falta é conseguir ler o atributo na hora de escolher.
Se você produz ou vende produtos da Amazônia, qual dos dois selos pretende usar? E como vai explicar a diferença para quem está diante da prateleira? Me escreva contando, quero ouvir quem está na ponta.
Citações e dados de fontes em inglês foram traduzidos livremente pela autora.
Fontes e referências
- Bain & Company (Leah Johns, Magali Deryckere, John Blasberg, Harry Morrison, Jean-Charles van den Branden e Sheena Garg). For Consumers, Sustainability Isn’t Gone, But It Is Changing. 11/09/2026. Todos os dados da pesquisa (preocupação por país, teste de pegada de carbono, hábitos, disposição a pagar, PFAS, IA, rótulos) e as recomendações às marcas.
- Meio & Mensagem. Amazônia ganha primeira marca oficial para atrair negócios. Abr/2026. Lançamento da marca e do selo “Feito de Amazônia”.
- Meio & Mensagem. Leões de terça: mais 4 Pratas e 9 Bronzes para o Brasil. 23/06/2026. Três Leões de Prata em Cannes.
- Consórcio Amazônia Legal. Consórcio Amazônia Legal recebe Marca Amazônia e fortalece estratégia de posicionamento internacional da região. 27/04/2026. Incorporação da marca ao Consórcio.
- Consórcio Amazônia Legal. Termo de Cessão de Direitos Autorais sobre Identidade Visual da Marca “AMAZÔNIA”. DOE-MA, 18/06/2026.
- Mercadizar. Amazônia Legal ganha primeira marca oficial e alfabeto inspirado nos rios para unificar identidade dos nove estados. Abr/2026. Ausência de regras de uso divulgadas no lançamento.
- ABRE. ABNT NBR 20260:2026, a norma geral do Programa Selo Amazônia. 18/09/2026. Pilares e próximos passos do Selo Amazônia.
- MDIC, reproduzido por Notícia Marajó. Nova norma da ABNT fixa regras de sustentabilidade para produtos da região amazônica. Set/2026. Data de publicação da norma (08/09) e as três normas setoriais previstas.
- Câmara dos Deputados, Legislação Informatizada. Decreto nº 12.285, de 29 de novembro de 2024. Institui o Programa Selo Amazônia.
