Nos Estados Unidos, o consumidor gasta mais e leva menos para casa, mas segue abrindo espaço para pequenos luxos. Uma marca de beleza nascida lá mostra que a Amazônia cabe do lado do desejo, e deixa uma pergunta: quem conta essa história?
Repare numa conta curiosa. Em agosto, o consumidor americano gastou um pouco mais no varejo do que um ano antes, mas levou menos coisas para casa. Mais dinheiro, menos sacolas.
Quando o orçamento aperta, o corte não é igual para tudo. Segundo a Circana, o americano está protegendo duas coisas: o que ele precisa e o que ele ama. O que fica no meio, aquele produto que é só “legal de ter”, é o que perde lugar no carrinho.
Na coluna passada, falei de como, no Canadá, a origem de um produto passou a pesar mais do que o preço. Agora o recado vem do vizinho do sul e traz a emoção como um ingrediente a mais. A minha aposta é que o produto amazônico tem mais a ganhar do lado do desejo do que brigando por preço.
Vamos por partes.
O que está acontecendo com o consumidor americano
Os números são da Circana, empresa americana de pesquisa de mercado que vende dados de consumo para indústrias e varejistas. No dia 14 de setembro, ela divulgou o balanço de agosto.
As vendas do varejo subiram 0,8% em valor na comparação com agosto de 2025. Já o volume, ou seja, a quantidade de unidades vendidas, caiu 1,7%. Nos produtos de consumo que não são comida nem bebida, como higiene e limpeza, o desenho se repete. O valor subiu 1,5%, e o volume caiu 2,2%.
A pesquisa com consumidores que acompanha o balanço ajuda a entender o porquê. Quase 60% dizem estar mais cautelosos ou cortando gastos não essenciais. Outros 30% seguem seletivos, mas continuam gastando nas categorias que mais importam para eles.
E para onde o dinheiro continua indo? A Circana cita sobremesas congeladas, energéticos, produtos de ioga e pilates, itens de beleza e cartas colecionáveis. Na leitura da empresa, são compras movidas por pequenos agrados, bem-estar, entretenimento e conexão. De janeiro ao fim de agosto, só brinquedos e beleza de prestígio foram as categorias não essenciais que cresceram em unidades.
Kiara Barrett, que comanda a área de estudos e tendências globais da Circana, resume bem o momento. Para ela, “o valor continua em primeiro lugar, mas já não é definido só pelo preço”.
O pequeno luxo que tem cheiro de Brasil
A beleza é um bom lugar para olhar de perto. Segundo outro relatório da Circana, a beleza de prestígio faturou US$ 17,1 bilhões nos Estados Unidos no primeiro semestre, alta de 7%. É a linha mais cara, vendida em lojas especializadas como a Sephora. Os cuidados com o corpo cresceram 16%, puxados por sabonetes, loções e desodorantes.
Larissa Jensen, consultora da Circana para o setor, diz que o consumidor circula entre faixas de preço, mas investe com critério. O dinheiro vai para o que entrega mais valor emocional e funcional. Para ela, o perfume segue como um dos principais caminhos para o “luxo acessível”.
É aqui que entra um caso que interessa a quem trabalha com a Amazônia. A Sol de Janeiro é uma marca de cremes e perfumes corporais inspirada no Brasil. Ela nasceu nos Estados Unidos em 2015, cofundada pela executiva Heela Yang depois de uma temporada no país.
Segundo a revista WWD, a marca faturou cerca de US$ 60 milhões em 2020. No ano seguinte, o grupo L’Occitane, de origem francesa, comprou 83% da empresa, num negócio que a avaliou em US$ 450 milhões. No ano fiscal encerrado em março de 2025, ela já respondia por 31,6% das vendas do grupo, de 2,8 bilhões de euros. Segundo o próprio grupo, é a marca de beleza número 1 da Sephora na América do Norte.
Agora olhe para o produto mais famoso, o Brazilian Bum Bum Cream. O pote de 240 ml custa US$ 48 no site da marca. Entre os ingredientes em destaque estão guaraná, óleo de açaí e manteiga de cupuaçu. Esta última aparece como “a resposta da Amazônia à manteiga de karité”.
Só que o cupuaçu não é o protagonista. A marca conta que nasceu de um momento nas praias do Rio e vende alegria, sol e autoconfiança. O ingrediente amazônico entra para explicar por que o produto funciona.
O que os números dizem (e como ler cada um)
Valor subindo com volume caindo quer dizer preço mais alto. O balanço mede dólares gastos, não poder de compra. Se o valor sobe 0,8% e as unidades caem 1,7%, cada item ficou mais caro, em média. O consumidor não está mais rico, ele está a verdade pagando mais para levar menos.
Os 60% são um termômetro, não uma fotografia. O comunicado da Circana não informa o tamanho da amostra nem as datas da pesquisa com consumidores. Vale usar o número como sinal de humor, não como retrato exato.
Até do lado do “amor” o preço pesa, e a favor. No primeiro semestre, o perfume de prestígio vendeu 6% mais em valor, com preço médio 5% maior e unidades estáveis. Ou seja, as pessoas não compraram mais frascos, pagaram mais por frasco. Quem está do lado do desejo consegue sustentar preço.
Os números da Sol de Janeiro vêm da dona da marca. Quem divulga é o próprio L’Occitane, interessado em mostrar o sucesso. E marca de desejo precisa se renovar. Em abril de 2026, a cofundadora Heela Yang deixou a empresa. O novo CEO, Jordan Saxemard, aposta em versões mais concentradas das brumas perfumadas, a US$ 34, contra US$ 26 das originais. É a marca subindo de preço, não descendo.
E a Amazônia com isso?
Juntando as peças, o produto amazônico tem pouco a ganhar tentando ser o mais barato da prateleira americana. O lugar dele é o do desejo, o pequeno luxo que o consumidor protege mesmo quando corta o resto. Três pontos me parecem centrais.
Venda a sensação e deixe o ingrediente explicar. A Sol de Janeiro vende um estado de espírito. O cupuaçu, uma das frutas amazônicas que o portal já apresentou, entra como prova, traduzido para algo que o americano já conhece. Origem e propósito sustentam a promessa, mas quem faz o cliente voltar é a experiência.
Pequeno luxo tem preço de pequeno luxo. Uma bruma de US$ 26 ou um creme de US$ 48 não são baratos, mas cabem como presente para si mesmo. O produto amazônico que briga por centavos cai justamente no meio-termo, onde o consumidor está cortando.
Se a gente não contar essa história, alguém conta. Uma das marcas que mais vendem “Brasil” na beleza americana nasceu nos Estados Unidos e pertence a um grupo de origem francesa. O desejo pelo Brasil e pelos ingredientes da floresta já existe lá fora. A questão é quem fica com o valor que ele gera, e se a história que chega ao consumidor inclui quem produz na Amazônia.
Deixo uma pergunta para quem produz, investe ou vende. Se o americano já paga por um pedaço do Brasil em pote de creme, o que falta para marcas nascidas na Amazônia ocuparem essa prateleira?
Me conta o que você pensa. E, se você trabalha com produto amazônico, de que lado do carrinho ele está hoje? No que o cliente precisa, no que ele ama ou no meio?
Fontes e referências
- Circana, via GlobeNewswire. As Spending Tightens, Consumers Choose What They Need and What They Love, Reports Circana. 14 set. 2026. Vendas de agosto, pesquisa com consumidores, categorias em alta e fala de Kiara Barrett.
- Circana. US Beauty Industry Posts Solid First-Half Growth as Fragrance and Skincare Lead Across Prestige and Mass Retail. 11 ago. 2026. Beleza de prestígio no semestre, cuidados com o corpo, preço médio dos perfumes e fala de Larissa Jensen.
- Retail Dive (Lara Ewen). Fragrance drives beauty sales as consumers seek ‘emotional and functional value’. 24 ago. 2026. Alta de 6% em valor do perfume de prestígio.
- Groupe L’Occitane. Financial Fact Sheet FY2025 Annual Results — year ended 31 March 2025. Jul. 2025. Vendas do grupo, participação da Sol de Janeiro e posição na Sephora.
- L’Occitane, via PR Newswire. L’OCCITANE acquires majority stake in Brazilian-inspired premium beauty brand Sol de Janeiro. 15 nov. 2021. Compra de 83% e fundação em 2015 nos EUA.
- WWD, reproduzido pela Prelude Growth Partners. L’Occitane to Acquire Sol de Janeiro. 2021. Avaliação de US$ 450 milhões, faturamento de 2020 e origem da ideia.
- Sol de Janeiro. Brazilian Bum Bum Cream. Consultado em 28 set. 2026. Preço e ingredientes.
- Sol de Janeiro. About Our Founder. Consultado em 28 set. 2026. História de origem da marca.
- TheIndustry.beauty. Sol de Janeiro appoints new CEO as co-founder exits. 29 abr. 2026. Saída de Heela Yang e chegada de Jordan Saxemard.
- Glossy (Emily Jensen). Sol de Janeiro takes a page out of the luxury perfume market with the launch of ‘intense’ fragrance mists. 17 ago. 2026. Preços das brumas originais e das novas versões.
- Brasil Amazônia Agora. Pagar mais para não comprar americano: o “Buy Canadian” volta e reorganiza as gôndolas. Set. 2026.
- Brasil Amazônia Agora. 32 frutas da Amazônia que você provavelmente não conhecia. 10 mai. 2024.
Citações de fontes em inglês foram traduzidas livremente pela autora.
