Uma pesquisa com 20 mil consumidores europeus mostra que a dúvida sobre sustentabilidade é maior que a dúvida sobre saúde. Para a bioeconomia amazônica, o gargalo deixa de ser produzir e passa a ser provar.
Se você colocar um pote de castanha-do-brasil numa prateleira em Berlim ou em Lisboa, com a frase “colhida na floresta em pé” no rótulo, o que o consumidor europeu consegue fazer com essa informação? Uma pesquisa divulgada no fim de setembro sugere uma resposta desconfortável. Para mais da metade deles, quase nada.
O consumidor europeu se sente cada vez mais seguro para escolher o que come. Mas, quando o assunto é sustentabilidade, ele admite que não sabe julgar. E confia cada vez menos em quem produz e vende o alimento.
Como estrategista, é isso que mais me interessa nessa história. Ela inverte a ordem de prioridade de quem exporta castanha, açaí, cacau ou óleos vegetais. Vamos por partes.
O que a pesquisa mostrou
O levantamento é do EIT Food Consumer Observatory, um observatório de consumo ligado ao Instituto Europeu de Inovação e Tecnologia, órgão da União Europeia. Foram ouvidas cerca de 20 mil pessoas em 18 países europeus, com dados de 2024 e 2025. Os resultados foram divulgados em 28 de setembro, segundo o site especializado NutritionInsight.
A primeira notícia é boa. A parcela de consumidores confiantes nas próprias escolhas alimentares subiu de 60% em 2024 para 66% em 2025.
A segunda notícia é a que importa para nós. Essa confiança não é igual para todos os temas. Repare na diferença entre saúde e sustentabilidade.
O consumidor europeu diz que…
Ou seja, menos da metade dos europeus se considera capaz de avaliar se um alimento é sustentável. E menos da metade acha confiável a informação que recebe sobre comida em geral.
O coordenador do observatório, Klaus Grunert, professor de marketing da Universidade de Aarhus, na Dinamarca, resumiu bem. Para ele, o consumidor não está pedindo simplesmente mais informação. Ele precisa de informação que consiga “entender, avaliar e confiar”.
Quem perdeu a confiança do consumidor?
Aqui vem a parte que deveria acender um alerta em qualquer empresa de alimentos. Quase todos os elos da cadeia perderam credibilidade como fonte de informação.
A confiança nos agricultores caiu de 49% para 46% entre 2024 e 2025. Nos fabricantes, de 41% para 39%. Varejistas, autoridades públicas, restaurantes e serviços de alimentação ficam, cada um, abaixo de um terço, segundo o site FoodBev.
São quedas pequenas, é verdade. Mas a direção é a mesma para quase todos. Médicos e cientistas seguem mais confiáveis, mas também perderam pontos. Influenciadores digitais estão entre as fontes em que o europeu menos acredita.
Agora repare em um cruzamento que, para mim, é o dado mais importante da pesquisa. Entre quem confia pouco no sistema alimentar, só 37% se dizem capazes de julgar se um alimento é sustentável. Entre quem confia mais, são 65%.
Em outras palavras, confiança e capacidade de julgamento andam juntas. Quem não acredita na fonte também não consegue usar a informação. Por isso, mais storytelling não resolve o problema. Uma história bonita contada por uma fonte em quem o público não confia continua sendo só uma história.
Tem ainda um recorte por idade.
- Acima dos 55 anos, 70% confiam nas próprias escolhas.
- Abaixo dos 35, são 62%.
- O público mais jovem, que costuma ser o alvo preferido do marketing de sustentabilidade, é justamente o mais inseguro.
Uma ressalva de método. A pesquisa mede o que as pessoas declaram sobre si mesmas, não o que elas compram. Mesmo assim, ela mostra algo que dados de intenção de compra costumam esconder, que é a capacidade de entender o que está sendo prometido.
A Europa resolveu cobrar a prova
A pesquisa chega numa semana simbólica. Desde 27 de setembro de 2026 valem na União Europeia as novas regras da Diretiva 2024/825, conhecida como diretiva de “capacitação do consumidor para a transição verde”. Quem resume os pontos principais é o escritório de advocacia Latham & Watkins.
Três mudanças interessam diretamente a quem vende alimento com apelo socioambiental.
- Fim das alegações genéricas. Expressões como “eco” ou “verde” ficam proibidas quando a empresa não consegue demonstrar um desempenho ambiental reconhecido.
- Fim dos selos próprios. Selos de sustentabilidade só valem se vierem de um sistema de certificação ou de uma autoridade pública. O selo criado pela própria marca deixa de ser aceito.
- Compensação não é neutralidade. Dizer que um produto tem impacto neutro ou positivo no clima, com base apenas em créditos de carbono, passa a ser proibido.
Um detalhe importante. A regra vale para quem vende ao consumidor europeu, esteja a empresa onde estiver. Na prática, quem põe a alegação na prateleira é o importador ou a marca europeia. E é ele quem vai bater na porta do fornecedor brasileiro pedindo documentos.
Junte as duas coisas. De um lado, um consumidor que admite não saber julgar sustentabilidade e desconfia de quem produz. Do outro, uma lei que tira do mercado a promessa que não pode ser verificada. A mensagem para quem exporta é a mesma nos dois casos. Daqui para frente, vale o que dá para provar.
E a Amazônia com isso?
A castanha-do-brasil já viveu um episódio parecido. Segundo pesquisadores da Embrapa Meio Ambiente, o Brasil perdeu a liderança nas exportações para a Bolívia a partir de 1998. O motivo foram critérios mais rígidos da União Europeia sobre a presença de aflatoxina, uma toxina produzida por fungos.
Naquela época, a exigência era sanitária. Agora ela é também socioambiental. Mas a lição é a mesma. Quando a Europa passa a cobrar prova, perde mercado quem não consegue entregá-la.
E a cadeia é grande. A mesma publicação da Embrapa estima que mais de 60 mil famílias, entre indígenas, comunidades tradicionais e agricultores familiares, dependem da coleta da castanha. São cerca de 100 organizações comunitárias e 60 empresas de beneficiamento e comercialização.
Vejo três lições práticas para empresas e cooperativas da região.
- Rastreabilidade vem antes do rótulo. O dinheiro que iria para uma campanha de storytelling rende mais se for para um sistema que mostre de onde veio cada lote. A própria Embrapa desenvolve ferramentas nessa linha, como o AgroTagMFE, que registra com fotos georreferenciadas e formulários as práticas da coleta ao pós-colheita.
- Trocar adjetivo por dado. “Sustentável” e “da floresta” não dizem nada a quem não sabe julgar. Comunidade de origem, município, certificação reconhecida e um código que leve ao histórico do lote dizem. A informação precisa caber na embalagem e ser conferível por terceiros.
- A prova é um custo da cadeia, não do coletor. Gerar evidência custa caro, e esse custo não pode cair só sobre a ponta mais frágil. Cooperativas, exportadores, certificadoras e compradores europeus vão precisar decidir quem paga essa conta. Quem resolver isso primeiro ganha uma vantagem que concorrente nenhum copia rápido.
O raciocínio vale para além da castanha. Na coluna sobre a crise do cacau, por exemplo, a saída para o cacau do Pará também passava por origem verificável. O que muda agora é o prazo. Ele já começou.
Para fechar
O consumidor europeu não está dizendo que não liga para sustentabilidade. Está dizendo que não tem como conferir. Para a bioeconomia amazônica, isso transforma a prova em produto.
E você, que trabalha com castanha, açaí, cacau ou óleos da floresta? Se um comprador europeu pedisse hoje a evidência por trás do seu rótulo, o que você teria para mostrar?
Fontes e referências
- NutritionInsight. EU consumers grow confident in healthy eating but distrust food information, study finds, 28/09/2026. Dados centrais da pesquisa e fala de Klaus Grunert.
- FoodBev Media. EIT report finds consumers feel more confident about food choices but sceptical of available info, 28/09/2026. Confiança em varejistas, autoridades e restaurantes abaixo de um terço.
- Latham & Watkins. EU Empowering Consumers Directive, new rules on green claims apply from 27 September 2026. Resumo da Diretiva 2024/825.
- Spinelli-Araujo, L.; Costa, P.; Vicente, L. E. (Embrapa Meio Ambiente). Rastreabilidade da castanha da Amazônia, 2024. Histórico da perda de mercado para a Bolívia, tamanho da cadeia e ferramenta AgroTagMFE.
- Brasil Amazônia Agora. Pará lidera produção de cacau.
Citações de fontes em inglês foram traduzidas livremente pela autora.
